Nhu cầu khách hàng trong ngành dược
Nội dung
Trong ngành dược, người mua là tổng thể những người có yếu tố không bình thường, hoặc tiềm ẩn về sức khỏe thể chất. Họ cần mua thuốc để thỏa mãn nhu cầu nhu yếu, mong ước được khỏi bệnh và khỏe mạnh. Thoạt nhìn, có vẻ như như thuốc chỉ cung ứng được nhu yếu cơ bản : nhu yếu sinh lý ( Physiological needs ), nhu yếu bảo đảm an toàn ( safety needs ). Tuy nhiên những tăng trưởng mới trong ngành công nghiệp dược đã thỏa mãn nhu cầu nhiều nhu yếu khác. Thâm chí hoàn toàn có thể thực sự chiếm vị trí quan trọng nhất trong những nhu yếu số 1 như :
-
Nhu cầu xã hội (Social belonging): các thuốc giảm đau, chống trầm cảm giúp con người thoát khỏi những căng thẳng, thư giãn, vui vẻ và dễ dàng hòa nhập xã hội.
-
Nhu cầu được tôn trọng (Self-esteem): thuốc ức chế thèm ăn, hay minoxidil kích thích mọc tóc là những thuốc giúp con người hoàn thiện diện mạo, tự tin trong cuộc sống.
-
Nhu cầu tự thể hiện bản thân (Self-actualization): methylphenidate là thuốc kích thích thần kinh trung ương giúp con người tỉnh táo, thực hiện được những nhiệm vụ khó khăn, đạt được những kỳ tích [4].
Khi đã hiểu rõ nhu yếu, câu hỏi tiếp theo nhà tiếp thị phải vấn đáp đó là : Làm cách nào để ảnh hưởng tác động tới hành vi mua hàng, giúp người mua ra quyết định hành động và duy trì thói quen mua đúng mẫu sản phẩm ?
Cho người mua thấy “ trạng thái không thông thường ”
Các nghiên cứu và phân tích cho thấy hành vi mua hàng của người mua trong ngành dược dựa vào “ trạng thái không thông thường của khung hình ”. Đó là những bộc lộ ra bên ngoài như đau đầu, sổ mũi … Hoặc có những “ trạng thái không thông thường ” nhưng chỉ được phát hiện trải qua những giải pháp chẩn đoán như siêu âm, xét nghiệm .
Việc đầu tiên các nhà tiếp thị dược cần làm là xác định “trạng thái không bình thường” của khách hàng phù hợp với sản phẩm. Cho khách hàng thấy những điều đó một cách thấu hiểu và đồng cảm. Tôi nhấn mạnh thấu hiểu và đồng cảm vì nó rất quan trọng. Khách hàng sẽ cảm thấy bạn thực sự hiểu vấn đề họ đang và sẽ trải qua, điều đó giúp tăng niềm tin đối với những gì bạn nói. Và hãy nhấn mạnh cho khách hàng thấy những hệ lụy nếu “trạng thái không bình thường” không được xử lý kịp thời và dứt điểm. Điều đó sẽ kích thích khách hàng hành động.
Vai trò của nhân viên cấp dưới y tế với việc ra quyết định hành động mua hàng của người mua
Với ngành đặc trưng trình độ như ngành dược, không hề phủ nhận vai trò quan trọng của nhân viên cấp dưới y tế với người bệnh. Hiện nay người tiêu dùng được trao quyền nhiều hơn trong việc tiếp cận thông tin y tế. Họ có những hiểu biết nhất định và được tự quyết định hành động mua 1 số ít mẫu sản phẩm thuốc không kê đơn. Tuy nhiên, trong nghiên cứu và điều tra được thực thi bởi Pujari và tập sự năm năm nay [ 3 ], tác dụng cho thấy 38 % bệnh nhân mua thuốc theo chỉ định của bác sĩ, 15 % mua theo tư vấn của dược sĩ. Tỉ lệ quy đổi hành vi mua hàng theo lời khuyên của nhân viên cấp dưới y tế > 50 %. Đây chính là một yếu tố kích thích mua hàng mà những nhà tiếp thị cần quan tâm .
Trải nghiệm loại sản phẩm là yếu tố chính quyết định hành động việc tái diễn hành vi mua hàng của người mua
Nhãn hàng nào cũng muốn tập người mua ngày càng vững mạnh cả về số lượng và chất lượng. Nghĩa là người mua mới sẽ trở thành người mua trung thành với chủ, tiếp tục lặp lại hành vi mua loại sản phẩm. Vậy điều gì khiến người mua quay lại với tên thương hiệu, hay lặp lại hành vi mua hàng ?
Đó chính là thưởng thức loại sản phẩm của người mua [ 1, 2, 3 ]. Trải nghiệm giúp người mua cảm nhận, nhìn nhận hiệu suất cao điều trị, nhìn nhận mức độ tương ứng giữa tên thương hiệu và giá tiền. Đây là yếu tố quyết định hành động hành vi mua hàng lặp lại của người mua trong ngành dược .
Trải nghiệm mẫu sản phẩm dược không đơn thuần là việc mua mẫu sản phẩm và sử dụng. Đó còn là thưởng thức những dịch vụ nhãn hàng cung ứng như hoạt động giải trí tư vấn, theo dõi quy trình sử dụng, ghi nhận hiệu suất cao điều trị … Hiện nay bộ phận CRM ( Customer Relationship Management – Quản lý quan hệ người mua ) tại những công ty dược ngày càng được chú trọng, và là một bộ phận của phòng marketing .
Niềm tin tên thương hiệu
Như đã nói ở trên, thưởng thức giúp xác lập niềm tin người mua về mức độ đáng tin cậy của tên thương hiệu. Có một điều mê hoặc là niềm tin vào tên thương hiệu của cá thể càng cao, thì họ sẽ càng ít nhạy cảm về giá, đồng thời ngày càng tăng niềm tin cho những loại sản phẩm khác đến từ tên thương hiệu đó. Nếu người mua nhận thấy thái độ tích cực về tên thương hiệu từ bè bạn, mái ấm gia đình, chuyên viên y tế thì việc quy đổi sang hành vi mua mẫu sản phẩm của tên thương hiệu cũng tăng lên .
Doanh nghiệp nào cũng phải xây dựng giá trị thương hiệu. Trong ngành dược, thương hiệu là yếu tố quan trọng tạo cho khách hàng niềm tin và quyết định mua hàng lần đầu tiên. Đồng thời là yếu tố góp phần cho việc trở thành khách hàng trung thành của thương hiệu đó.
Giá trị thông tin loại sản phẩm người mua nhận được
Một nghiên cứu và điều tra nghiên cứu và phân tích những yếu tố tác động ảnh hưởng đến quyết định hành động mua thuốc OTC với 324 người tham gia [ 1 ]. Kết quả cho thấy hai yếu tố quyết định hành động hành vi mua hàng của người mua là : Tư vấn của chuyên viên y tế và giá trị thông tin loại sản phẩm người mua nhận được. Khách hàng tiếp đón thông tin qua : thưởng thức loại sản phẩm, nhìn nhận từ người khác ( bè bạn, mái ấm gia đình, người có cùng thực trạng … ), thông tin quảng cáo, thông tin mẫu sản phẩm được công bố ( tờ hướng dẫn sử dụng thuốc, thông tin trên vỏ hộp, tờ rơi … ) .
(Có thể bạn quan tâm: Làm sao để có nội dung tiếp thị dược hiệu quả)
Khi một người phát sinh nhu yếu mua thuốc, tiên phong họ sẽ tự tìm kiếm trợ giúp qua những kênh thông tin khác nhau. Tìm đến tư vấn của nhân viên cấp dưới y tế. Cân nhắc nhìn nhận, ở đầu cuối sẽ quyết định hành động việc mua hoặc không mua mẫu sản phẩm. Do đó nhà tiếp thị cần dữ thế chủ động thiết kế xây dựng những kênh thông tin tìm hiểu thêm, trợ giúp, san sẻ có độ an toàn và đáng tin cậy trải qua những công cụ tiếp thị giúp người mua thuận tiện tiếp cận .
Mức độ tuân thủ điều trị của người mua
Mức độ tuân thủ điều trị là một khái niệm trình độ ngành dược. Nó nhìn nhận việc thực thi điều trị của người bệnh và quyết định hành động hiệu suất cao điều trị. Nếu người bệnh có cam kết tuân thủ điều trị cao, họ sẽ sử dụng thuốc đúng liều, đúng lộ trình như tư vấn của nhân viên cấp dưới y tế hoặc hướng dẫn của nhà phân phối. Tuy nhiên, có những người mua khi những triệu chứng “ không thông thường của khung hình ” thuyên giảm, họ sẽ ngừng lại việc sử dụng thuốc không theo đúng lộ trình. Đồng nghĩa việc điều trị không dứt điểm, bệnh dễ tái phát và tăng rủi ro tiềm ẩn kháng thuốc ( ví dụ với thuốc kháng sinh ). Dẫn tới hình thành thưởng thức loại sản phẩm của khách hàng không tốt .
Có nhiều yếu tố tương quan đến mức độ tuân thủ điều trị của người bệnh như nhận thức, kinh tế tài chính, nhu yếu cấp thiết và mong ước. Vai trò của marketing dược là tuyên truyền nâng cao ý thức của người bệnh về tuân thủ điều trị trải qua những công cụ marketing [ 4 ] .
Giá thành mẫu sản phẩm không phải là yếu tố quyết định hành động chính
Trong ngành dược, hiệu suất cao điều trị của thuốc tốt thì giá không phải là yếu tố người mua chăm sóc. Đặc biệt đúng với những bệnh mà việc điều trị còn gặp nhiều khó khăn vất vả ( ví dụ bệnh ung thư ). Trong trường hợp có nhiều mẫu sản phẩm để lựa chọn sửa chữa thay thế điều trị, thì giá sẽ là một trong những yếu tố tác động ảnh hưởng tới hành vi mua hàng của người mua .
Bàn luận
Dù bạn tìm mọi cách để đạt được những tác dụng tiếp thị tốt nhất, bạn luôn phải nhớ : Thuốc có năng lực chữa bệnh, thì đồng thời cũng có năng lực khiến người sử dụng đau khổ cả đời nếu lạm dụng chúng. Khi làm tiếp thị dược phẩm, là bạn đang trực tiếp tham gia tác động ảnh hưởng tới sức khỏe thể chất của con người. Do đó, tiếp thị dược phẩm thứ nhất phải đặt hiệu suất cao điều trị và tính bảo đảm an toàn cho người sử dụng lên trên hết. Đó mới là bí hiểm lớn nhất kích thích hành vi mua hàng của người mua .
Đọc thêm các bài viết về marketing dược tại đây
Tài liệu tham khảo
[1] Analysis of factors that Influence OTC Purchasing Behavior (S.D.Cirstea & cs)
Xem thêm: Triển Lãm Thực Tế Ảo – Một Mô Hình Mới
[2] Consumer Behavior: Experience, Price, Trust and Subjective Norms in the OTC Pharmaceutical Market (Lodorfos & cs)
[3] Study of Consumer’s Pharmaceutical Buying Behavior towards Prescription and Non-Prescription Drugs (Pujari 2016)
[4] Marketing Dược Phẩm (GS.TS Nguyễn Thanh Bình & cs – Tr.127-141)
Source: https://vietartproductions.com
Category: Blog
